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Publicado em: 23/09/2010

Marketing em favor da saúde

Elena Mandarim

Divulgação/UFRJ

Billy Nascimento: neurociência contribuiu para campanha antitabagista

A lei estadual, conhecida como "Rio Sem Fumo", que proíbe fumar em locais fechados, completou um ano de vigência no último mês de agosto. Um balanço coordenado pela Secretaria de Saúde e Defesa Civil do Estado do Rio de Janeiro atesta seu impacto na vida do carioca: a concentração de monóxido de carbono em ambientes, como bares, restaurantes e casas noturnas, teve queda de 50%. Para Billy Edving Muniz Nascimento, doutorando do programa de Fisiologia do Instituto de Biofísica Carlos Chagas Filho (IBCCF), da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), tão importante quanto implementar medidas coercitivas é criar mecanismos eficientes de prevenção ao tabagismo. O principal resultado de sua tese, a ser defendida em outubro, foi fornecer dados neurocientíficos para a elaboração das advertências que vêm sendo veiculadas nos maços de cigarro desde 2008. Considerando que as imagens estampadas nas embalagens de cigarro são uma das formas mais efetivas de se informar sobre as consequências do tabagismo e desconstruir o apelo ao prazer, ainda enraizado na sociedade, ele afirma: "As novas imagens são mais aversivas, para aumentar a probabilidade de não fumantes se manterem afastados do vício do cigarro."

O estudo foi desenvolvido no Laboratório de Neurobiologia II, coordenado pela professora Eliane Volchan, Cientista do Nosso Estado da FAPERJ e orientadora da pesquisa de Billy. "Estudos em neurobiologia da emoção demonstram que estímulos visuais afetam atitudes e comportamentos", declara o doutorando. Ele explica que enquanto estímulos agradáveis ativam o sistema motivacional apetitivo, predispondo à aproximação, estímulos aversivos ativam o sistema motivacional defensivo, promovendo o afastamento.

A primeira parte da pesquisa foi estimar o impacto emocional causado pelas 19 advertências, ilustradas nos maços de cigarro entre 2002 e 2008. Nessa etapa, 212 voluntários universitários, dos quais 18% eram fumantes, classificaram as imagens segundo o grau de intensidade e a escala de agrado. "O grupo das antigas advertências foi classificado como desagradável e moderadamente ativador, o que significa que não eram eficientes para afastar os consumidores", resume Billy.

Ele conta que os resultados da análise chamaram atenção do Instituto Nacional do Câncer (Inca), que propôs uma parceria para a construção de um novo conjunto de advertências. Para criar as imagens que estampam as embalagens atualmente, buscou-se adequar as informações de advertência do Ministério da Saúde a um alto grau de dramaticidade, para maximizar a ativação do sistema motivacional defensivo. "A informação de que o tabagismo pode causar derrames,por exemplo, está vinculada à imagem de um cérebro sangrando", diz. Nesse estágio, o trabalho foi desenvolvido em conjunto com o Laboratório de Neurofisiologia do Comportamento, coordenado pelas professoras Letícia de Oliveira e Mirtes Garcia, da Universidade Federal Fluminense (UFF) e com um grupo de pesquisadores do Departamento de Artes e Design, da Pontifícia Universidade Católica (PUC), entre eles Rejane Spitz e Nilton Gamba Junior.

Billy esclarece que, antes de serem veiculados nos maços de cigarro, os exemplares produzidos também foram avaliados, seguindo a mesma metodologia usada na fase inicial. As classificações foram feitas por 338 jovens, divididos em grupos de fumantes e não fumantes, homens e mulheres, de três graus de escolaridade – ensino fundamental incompleto; ensino médio completo; e universitários.

Segundo o pesquisador, os resultados mostraram que o maior grau de aversão foi entre pessoas de baixa escolaridade e mulheres. "O grupo de menor escolaridade considerou os protótipos mais negativos do que o grupo de maior escolaridade. Já em relação ao sexo, as mulheres consideraram os protótipos mais negativos que os homens", conta Billy. "Considerando somente o grupo dos universitários, e comparando com as avaliações da primeira etapa da pesquisa, as imagens das novas advertências foram consideradas mais desagradáveis e mais intensas – com maior ativação do sistema motivacional defensivo", acrescenta.

Desconstruindo o apelo de prazer

Divulgação

Maior dramaticidade das atuais advertências, veiculadas nas       embalagens, para cair índice de novos adeptos do tabagismo

Billy explica que, tanto no mestrado, quando foi bolsista Nota 10 da FAPERJ, quanto no atual projeto de doutorado, sua linha de pesquisa é estudar o comportamento do consumidor, segundo os conceitos do neuromarketing – união do marketing com a ciência, que busca entender a lógica de consumo, regida pelos desejos, impulsos e motivações, ou seja, as reações neurobiológicas a determinados estímulos externos. "No projeto de mestrado, buscamos entender como as emoções influenciam a tomada de decisão econômica. E no doutorado, buscamos aplicar o conceito de neuromarketing em favor da saúde", diz. 

O pesquisador ressalta que a indústria de tabaco tem consciência que o primeiro contato dos adolescentes com o cigarro é uma experiência ruim, devido ao efeito tóxico da nicotina e ao sabor forte do produto. Por isso, sempre se beneficiou do marketing, a exemplo da maciça propaganda de antigamente, que associava o cigarro principalmente ao esporte e ao erotismo. "São duas ideias que ativam o sistema motivacional apetitivo, predispondo à aproximação", lembra Billy.

A legislação vigente obriga que as advertências ao tabagismo ocupem 100% de uma das faces da embalagem. Billy acredita que o próximo passo seja a determinação de se veicular advertências na frente e no verso dos maços. "Apesar de ser o único meio de propaganda, o design da embalagem traz fortes apelos de prazer, como as cores fortes e os temas associados, como Fórmula 1 e futebol", explica.

No início de 2010, em conjunto com Ana Carolina Mendonça de Souza, doutora em neurofisiologia pelo IBCCF, Billy montou uma empresa para oferecer serviços de neurociência aplicada. A Forebrain Neurotecnologia está localizada na Incubadora de Empresas da Coppe-UFRJ e trabalha em parceria com diversos laboratórios de estudo em neurociência comportamental. "A Forebrain Neurotecnologia é brasileira e pioneira nesse ramo. Nosso objetivo é oferecer ao mercado interno as mais avançadas técnicas de estudo neurocientífico, aplicadas à compreensão do consumidor", explica Billy. "Traçamos algumas parcerias, que garantem o constante desenvolvimento de serviços de alta qualidade e excelência científica", acrescenta.

No Brasil, estima-se que 200 mil pessoas morrem anualmente em decorrência da exposição a produtos derivados do tabaco. "O tabagismo é considerado a principal causa de morte evitável no mundo, além de fator de risco para outras doenças, como infarto agudo do miocárdio e acidente vascular cerebral", destaca o pesquisador.

De acordo com Billy, o conceito de neuromarketing e a aplicação da neurociência para entender o comportamento do consumidor têm fornecido suporte às ações de combate à propaganda de produtos tóxicos e letais, como o cigarro. "Este trabalho mostra que a utilização de pressupostos teóricos e metodologia experimental neurocientífica podem auxiliar na elaboração de políticas públicas de proteção à saúde da população", conclui.